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1海底捞切入高端外卖市场2019iyiou

2019年05月14日 栏目:军事

“ 继拆分出供应链、培训等版块后,海底捞又拆分出了它的外卖版块。而且不用第三方配送,完全自己做。这背后到底是什么逻辑?独立外卖是个谁都能干的

“ 继拆分出供应链、培训等版块后,海底捞又拆分出了它的外卖版块。而且不用第三方配送,完全自己做。这背后到底是什么逻辑?独立外卖是个谁都能干的好生意吗?”

1、海底捞切入高端外卖市场

在家里或者办公室吃海底捞是一种什么感觉?体验过的小伙伴们说,那感觉是,爽呆了。

除了没有围裙,门店里能吃到的东西都可以有,不仅赠送小菜和水果,甚至还有贴心的除味剂。

吃完算算账,9个人吃了680元的菜品,加上服务费68元(菜品的10%)、配送费73元(12元/公里x6.1公里),一共花费是821元,和门店的价格差不多。

据了解,海底捞外送的订单均价大概是450元,配送范围远可达20公里。超值服务背后,会收取餐费10%的服务费。

显而易见,海底捞外送并不是致力于解决白领们的日常午餐需求。

“我们的定位是将海底捞门店的服务延伸到众多场景中,譬如家庭聚餐、公司年会等。”海底捞外送的有关人士告诉。

来看看,近一次的海底捞外送是为京东500多名员工提供的包席服务,整体费用据说有六七万。海底捞外送为此出动了40多人进行服务,菜品都是冷藏车运输过去的。这阵仗……

据了解,海底捞外送还接过800人、1000人的包席,多的是一家房地产公司1600人的火锅包席服务。

不难发现,海底捞外送的客单价、配送距离以及服务质量,与抢夺普通外卖市场的餐企都有很大差异。可以说,海底捞外送的定位是高端外卖市场,包席是其特色。

据海底捞外送相关人士透露,目前海底捞外送月峰值订单量为万单,按单价450元计算,一年的营收约2亿。

2、自建外卖系统,连配送小哥都是自己人

外卖近两年是个香饽饽,连锁快餐巨头都在纷纷加码。而且,巨头们不仅和第三方平台合作,还自建外卖体系甚至打出独立品牌。

百胜中国上个月收购了到家美食会的控股股权;4月,整合“麦乐送”及下单餐厅取餐服务的麦当劳APP在上海、杭州、苏州等城市上线;德克士也在去年成立了外送事业部……

和很多巨头的选择一样,海底捞也要自己干。

据了解,海底捞从2010年就开始做外卖,但到2016年10月,海底捞才开始把外卖完全独立于门店运营,而且配送员都是自己人。

“以前和顺丰、达达合作过,但自己人的服务意识更强。”海底捞外送的相关人士告诉内参君,外卖独立运营以后,加上后勤,整个外卖系统有500多人,员工都是独立编制。

目前,海底捞在全国有93家外送店,其中有十多家是独立的配送站,剩下的则依附于门店。不过,海底捞的目标是终实现配送站全部独立。

目前海底捞外送的订购渠道有官方号、海底捞400、三大外卖平台(百度外卖、饿了么、美团)等途径,自有平台和第三方平台的订单量基本是1:1。

大多数人都是借助第三方平台接单、配送,实现增大订单量、降低成本。海底捞却要自己建立一套外卖体系,这是在下一步什么棋?

3、独立外卖是门划算的生意吗?

在早早将外卖独立出来的乐凯撒创始人陈宁看来,外卖的主要成本,相比堂食增加了包装和人工成本。

但省下来的是租金和初始投资。因为独立外送站的租金成本很低,外送站一般都是商圈的三流点位。而海底捞外卖配送站,有些直接依托于门店。

独立外卖是否赚钱?在客单价一定的情况下,核心就是配送距离。如果一个订单的价格是五六十元的话,配送1.5公里有钱赚,2.5公里就可能没钱赚,因为人工占比已经超过30%了。

也就是说,每一单的配送成本决定着这单外卖能不能做。所以你会发现,海底捞的配送费是按公里收费。

所以,并不是所有的品牌都适合做外卖,客单价太低,包装成本和人工增量太高,肯定不好赚钱。更不是所有的品牌都适合做独立外卖,这注定是大玩家、高门槛的游戏。

而海底捞外卖有关人士的解释非常简单,自配送比第三方配送的确高出来很多人工成本,但把外卖独立出来做,就是为了给顾客更好的服务和体验,“没有过多考虑成本”。

“老实说,海底捞还真没有制定这些(外送的营收目标),这个可能是公司的精髓所在。”上述海底捞人士说,“借用我们大老板的话就是,认真做事,做好服务,回头客自然会多,营业额自然会上去。我觉得企业尤其是餐饮业学不到海底捞的就是这一点。”

4、背后的猜想:重构了什么?

但是,去年海底捞外送的营业额是2亿元,而海底捞门店的营收是70亿,外送占比3%都不到。

而独立外卖,不论是布局配送站,还是养配送员,怎么看都指向——增加成本。

自称“资本家”的张勇,真的只是为了“提供更好的服务”这么简单吗?独立外卖是否未来趋势所在?我们请教了一些业内人士的看法。

a、品牌资产的成本重构

在有间虾铺创始人曾晖看来,海底捞独立外卖更多是品牌资产的成本重构。也就是说,品牌具有了一定的品牌号召力、认知度时,重新通过一种运作模式,进行消费的二次升级或转移。

这类企业不完全依附于外卖平台,而是对平台的提点有议价能力,和平台之间的关系是合作共赢,如果平台提点高可以不和你玩。

而这条路的维护成本、附加成本非常高,曾晖说,先做出品牌影响力和知名度是关键。

b、独立外卖是动态的生意模型

从堂食和外卖分别的成本占比,陈宁举了一个例子:

一间餐厅投资500万,外卖店只需200万;堂食租金300元/平方,外卖店租金100元/平方;人工成本上,堂食一般是16个点,外卖是20个点;但是堂食租金占比12个点,外卖租金占比6个点,然后包装成本上升了2个点。

这样下来整体外卖的几项成本占比和堂食差不多持平。但是考虑到,外卖的投资减少了一半,就是说,投资回报的时间缩短了。经营的本质,就是投资回报率,决定了这是不是一个的生意模型。

此外,陈宁认为,外卖的生意模型实际上是动态调整的模型。他的外卖逻辑是,店铺开得多,品牌力变强,外卖订单就变多,顾客的消费频次也就发生了变化。几个指标是动态的,达到一个平衡点后,收益率就会越来越高。

在他看来,海底捞外送现在看外送站、配送员都是在增加成本,但是等每个配送站达到一定的覆盖范围,客单配送成本就会降下来,随着订单量增多,会是一个好的生意模型。

还有业内人士认为,无论营业时间还是客容量,堂食都是有短板和“天花板”的,而外卖则没有。

c、跟着趋势走总没错

就像餐饮老板内参CEO秦朝所说,当下,外卖已经成为餐饮第三极,不是堂食补充,而是成本重构。

连锁餐饮巨头都在加码外卖,而且都有自己独立的外卖体系,跟着趋势走总不会错。这也许就是海底捞独立外卖的逻辑。

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